Joaquín Rández Ramos 
El hype es uno de esos inventos modernos que nadie recuerda haber pedido, pero del que parece imposible escapar. Durante unas semanas da la impresión de que solo existe un libro que leer, una serie que ver, un restaurante al que ir, un destino donde veranear o un podcast que escuchar. Da igual que abras una red social, leas un periódico o hables con un amigo: todo conduce al mismo sitio. Entonces aparece esa pregunta que se ha vuelto casi un ritual: «¿No has visto la serie…?». O «¿Todavía no has leído ese libro?». Si respondes que no, suele seguir un silencio breve, una mirada entre la sorpresa y la compasión, como si llegar tarde a esa conversación significara perderse algo realmente importante. Y, casi sin darte cuenta, empiezas a sentir que vas por detrás, que no estás al día, que estás desfasado. A mí me ha pasado muchas veces.
El hype es la fabricación —o amplificación— de un entusiasmo colectivo que hace que un producto parezca imprescindible.
Hasta aquí no hay nada nuevo. Las modas siempre han existido. Lo interesante empieza cuando ese entusiasmo colectivo, para muchas personas, ya no provoca curiosidad, sino desconfianza.
No piensan que aquello sea malo. Ni siquiera creen que quienes lo recomiendan estén fingiendo. Simplemente, hay algo que se activa en su cabeza, una pequeña alarma que susurra una pregunta de desconfianza: «¿De verdad todo esto ha ocurrido de forma espontánea?».
Esa pregunta dice mucho más de nuestra época que de la serie de moda.
Hubo un tiempo en el que el éxito despertaba curiosidad. Si un libro permanecía durante meses entre los más vendidos o una película llenaba las salas, era razonable pensar que había conectado con mucha gente. El éxito funcionaba como una recomendación colectiva. Nadie decía que fuera infalible, pero sí que merecía una oportunidad.
Hoy esa lógica parece haber sido sustituida. Cuanto mayor es el éxito, mayor es la sospecha. Hemos aprendido mucho sobre cómo funciona la industria de la atención. Sabemos que existen campañas perfectamente diseñadas para fabricar interés y que todos hablen de lo mismo. Sabemos que los algoritmos deciden qué aparece delante de nuestros ojos y qué desaparece. Sabemos que hay presupuestos destinados no solo a promocionar un producto, sino a crear la sensación de que todo el mundo lo conoce.
La consecuencia es silenciosa; nadie la expresa, pero cala. Ya no desconfiamos únicamente de la publicidad. Y aquí está lo nuevo: desconfiamos de la popularidad.
Esa diferencia es enorme. El hype tan solo es el síntoma. Lo que realmente ha cambiado es nuestra manera de confiar.
Durante décadas, el marketing intentó convencernos de que un producto era bueno. Hoy intenta convencernos de que ya ha convencido a los demás. No vende calidad, sino consenso. No pretende que descubras un producto o servicio, sino que tengas la sensación de que millones de personas ya lo han descubierto antes que tú. Que tengas la sensación de estar en Babia.
Es una estrategia brillante, pero también limitada en el tiempo, porque cuando todo intenta parecer una recomendación espontánea, las recomendaciones dejan de parecernos espontáneas.
Es lo mismo que ocurre con una moneda que se imprime sin medida: se devalúa. La influencia, cuanto más se utiliza para dirigir nuestro comportamiento, menos valor tiene. Hemos llegado a ese punto en el que una lista de los libros más vendidos ya no despierta interés, sino sospecha. Una avalancha de reseñas positivas ya no genera confianza, sino prevención. El éxito ha dejado de ser una prueba de calidad para convertirse, en muchos casos, en un indicio de manipulación.
La industria de la influencia ha terminado destruyendo la credibilidad de la propia influencia. Es una de las grandes paradojas de nuestro tiempo.
Y como las enfermedades casi nunca vienen solas, aquí aparece otra trampa mucho menos evidente. Nos gusta pensar que quienes rechazan sistemáticamente el hype son personas especialmente independientes, que protegen su criterio frente a la presión social. En ocasiones será cierto, pero no siempre.
Existe una diferencia enorme entre decidir por uno mismo y reaccionar contra los demás.
Si rechazo una serie únicamente porque todo el mundo habla de ella, sigo permitiendo que sea la opinión colectiva la que determine mi comportamiento. He cambiado de dirección, pero no de dependencia. Antes hacía lo mismo que la mayoría. Ahora hago exactamente lo contrario. En ambos casos, continúa siendo la mayoría quien marca el punto de partida de mis decisiones.
Eso significa que la resistencia también puede convertirse en otro mecanismo de influencia.
Probablemente, el mayor logro de la economía de la atención no haya sido conseguir que consumamos determinados productos, sino algo mucho más ambicioso: que nuestras decisiones giren permanentemente alrededor de aquello que consigue captar la atención colectiva. Da igual si es para sumarnos o para alejarnos. Lo importante es que nunca dejamos de reaccionar.
Y reaccionar no es lo mismo que elegir. Por eso creo que el verdadero cambio de nuestra época no tiene que ver con los algoritmos, las plataformas o las redes sociales. Todo eso son herramientas. El cambio profundo ha ocurrido dentro de nosotros.
Ha cambiado nuestra relación con la confianza.
Ya no confiamos en las recomendaciones. Dudamos de las críticas. Sospechamos de los premios. Miramos con recelo las valoraciones de Internet. Incluso cuando miles de personas coinciden en que un producto o servicio merece la pena, una parte de nosotros piensa que quizá ese consenso también haya sido fabricado.
Hemos pasado de una sociedad ingenua a una sociedad escéptica. Y el escepticismo, cuando se convierte en la forma habitual de mirar el mundo, deja de protegernos para empezar a aislarnos, pues una sociedad que ya no cree en nada termina creyendo únicamente en sus sospechas.
Esa quizá sea la transformación más silenciosa de nuestro tiempo. No hemos perdido la libertad de elegir. Hemos empezado a perder algo mucho más valioso: la confianza de que nuestras elecciones nacen realmente de nuestro criterio.
Nos preocupa que un algoritmo decida por nosotros, pero quizá el daño más profundo no sea ese. Quizá consista en habernos acostumbrado a pensar que detrás de cualquier éxito siempre hay alguien moviendo los hilos. Cuando esa idea se instala definitivamente, dejamos de mirar las obras para empezar a mirar las estrategias; dejamos de preguntarnos si algo merece la pena para preguntarnos quién quiere que pensemos que merece la pena.
Y entonces ocurre algo de lo que tenemos poca conciencia: el criterio deja de construirse sobre la experiencia y empieza a construirse sobre la sospecha.
Tal vez por eso la verdadera libertad no consista en consumir lo que todos consumen ni en rechazar automáticamente todo aquello que se pone de moda. La verdadera libertad consiste en dedicar el tiempo necesario para que una opinión sea realmente nuestra. Leer un libro cuando nos apetezca. Ver una película meses después de su estreno. Descubrir una obra sin la obligación de tener una opinión inmediata sobre ella.
En una época obsesionada con la velocidad, quizá el criterio sea, sencillamente, una forma de lentitud.
El algoritmo siempre tiene prisa; la desconfianza, también.
Solo el criterio sabe esperar.
Espera.
P.D. Si este texto te ha dejado con ganas de seguir explorando esa relación rota entre confianza, atención y criterio propio, me atrevo a dejarte tres libros que ayudan a pensar mejor en todo esto. La sociedad de la transparencia, de Byung-Chul Han, explica con una lucidez casi hiriente por qué el exceso de visibilidad destruye precisamente lo que echamos de menos: el espacio interior desde donde nace el criterio. Superficiales, de Nicholas Carr, aborda lo que la distracción digital le hace a nuestra capacidad de concentración, de pensamiento profundo, de espera. Y Confía en mí, soy un mentiroso, de Ryan Holiday, es el testimonio descarnado de un publicista que manipulaba medios para fabricar hype; la prueba, en primera persona, de que esa pequeña alarma de desconfianza que mencionaba antes quizá no sea paranoia. Los tres leen el mismo problema desde ángulos distintos. Y los tres, de algún modo, invitan a lo mismo que intentaba defender aquí: leer despacio, elegir con tiempo, no reaccionar. Solo el criterio sabe esperar.
Joaquín Rández Ramos (Tudela – 1962). Escritor, conferenciante y divulgador. Autor del libro «Un viaje hacia el significado y propósito de tu vida». Le gusta pensar y reflexionar sobre nuestra realidad. Amante de la naturaleza y de los animales.
